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Catch Your Eyes

视觉锤——吸引眼球并抓住注意力

爱达法则AIDA告诉我们，消费者购买行为的产生有4个过程，即Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（ 欲望）―Action（行动）。

第一步就是吸引注意。

而眼睛是我们从外部世界获得的信息的重要通道，人从外部世界获得的信息中，80%由眼睛获取。

品牌的文字钉理性、犀利，主要作用于人的左脑。

而一画胜千言，感性的视觉形象能够调动消费者的右脑，无疑会为品牌营销锦上添花。

1、绕不开的注意力经济

先看两个让人震惊的结论：

a、现在每48小时所产生的数据量，相当于人类文明开始到2003年累计的数据总量。

b、当今世界90%的数据，是近两年内产生的。

第一个结论来自IDC（国际数据公司）的研究，第二结论来自IBM的研究。

数据或许不那么准确，但说明了一个事实：我们已经从一个信息匮乏的时代，走到了一个信息过剩的时代。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙教授在对当今经济发展趋势进行预测时指出：

“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

这种观点，被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。

注意力经济是指品牌最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。

2000年的网络股泡沫破灭之后，注意力经济一度被与炒作联系在一起。

但随着信息经济的不断深化，注意力经济也得到了进一步发展，比如最近两年网红的崛起和小视频的冲击，倒逼创意产业解放生产力，增进消费者选择权力。

2、视觉形象助力品牌理念深入人心

注意力的稀缺，导致品牌营销传播工作更加艰难，需要更有智慧和创意的头脑来发现抓取消费者注意力的途径。

而强有力的视觉形象就是最好的路径之一。

我们常说的视觉形象其实可以分为两个部分：

a、品牌标识。

它是品牌名字的视觉化符号，所以应该围绕名字来设计。

在品牌钩部分我们已经讲过：名字第一。

名字比其他识别元素重要这件事儿，其实是有迹可循的：

英文商标中，有太多没有图形只有名字（文字）的例子，尤其以日本品牌和科技企业为甚，如sony、panasonic、sharp、Google等；

一些中国品牌也开始摒弃图形商标，比如今日头条、网易严选、超级物种和钱大妈，就没有LOGO图形。

其背后的原因很多，主要是两个方面：一是因为复杂，没有必要（注意力经济时代，复杂意味着失去焦点）；二是因为有些图形和名字没啥关系，如果硬要联系，就会增加推广成本。

当然，也可以将名字的汉字视为LOGO图形。

但是，请别忘记，这个图形是为了品牌名称更好的呈现（被强化）或更好的被记住。

在现实中，也会有一些解释起来比较棘手的例子，比如被咬了一口的苹果和耐克的钩子，即使只有图形，也能被认出来。因为他们太有名了。

可是仔细想想，事实上，去文字化也是在相当知名之后才进行的。

而且，即便如此，你不会称其为”被咬了一口的苹果”或”钩子”，你称之为”苹果”或”耐克"——他们的名字。

b、视觉形象。

主要是在长期的传播过程中体现出来的品牌的调性和视觉风格。

视觉形象要体现品牌个性差异，并长期保持一致性以达到视觉识别效应。这也是很多品牌设计视觉识别系统的目的。

只是在长期的使用过程中视觉疲劳了，所以偶尔动了改变的心思。

如果不是因为品牌形象设计太low或者与受众审美脱节，不要轻易去改头换面。

关于视觉形象，重要的事情说三遍：

差异！差异！差异！建立视觉形象的差异性，可以从图形、颜色和字体三方面入手。耐克的钩子、中国银行的铜钱…是图形logo的代表；Hermès橙、Tiffany蓝是成功的颜色识别；而佐藤可士和的优衣库、华润的华字则是字体方面的代表。

重复！重复！重复！Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落格声音，Windows的开机声音，乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......品牌形象之所以能被消费者识别，正是因为数年如一日的坚持与重复。

3、打造视觉锤的十个关键词

视觉锤不是可望不可及的海市蜃楼，而是非常实用且容易落地的品牌形象打造方法。

任何一家企业都可以从以下十个维度去检视，去探索，打造品牌独特的视觉锤：

a、形状，简单第一。

红十字、耐克的钩子、麦当劳的金拱门、奔驰的三针星之所以经典，就是因为足够简单。

b、颜色，不同为上。

在地产中介领域，中原地产和世联地产的品牌标准色是红色，于是链家选择绿色作为品牌标准色，而贝壳则选择了蓝色。外卖行业也是很好的颜色应用例子。

c、产品，最完美的锤子。

在汽车领域，法拉利、甲壳虫、mini或者smart都是完美的视觉锤产品，能够轻易辨识。

d、包装，要么与众不同，要么死翘翘。

椰树牌椰汁的特立独行包装已经成为产品包装的一个神话，而美术大师黄永玉设计的酒鬼酒包装，也是少数让人眼前一亮的包装作品。

e、动态，胜于静态。

毫无疑问，广告片能比平面广告更生动、更直观的传递更多的信息和细节，增强说服力。我们的网速越来越快，因为移动互联网时代，视频比文章更吸引人。

f、创始人，天生的雷神。

为逻辑思维代言的罗振宇、为聚美优品代言的陈欧，就是品牌最好的形象代言人。

g、符号，将无形的品牌概念视觉化。

中国银行的圆形方孔铜钱logo，就很好的传达了银行的属性和“中国银行，全球服务”的概念。

h、名人，是一把双刃剑。

品牌形象代言人能够为品牌赢得很多的关注，但一旦品牌形象代言人出现危机，很可能会伤害品牌。比如范冰冰偷税事件，让其代言的众多品牌躺枪。

i、动物人格化。

天猫的猫，京东的狗，苏宁易购的狮子，都是动物人格化的案例。

其实在广告界，有个3b创意法则：即baby婴儿、beauty美女和beast动物。

如果实在没有创意了，试试3b法则吧。

j、历史感。

茅台的品牌识别系统和包装多年不变，所以成为大家最熟悉的品牌。

4、未来，会有感官锤吗？

在品牌的不断进化发展中，品牌管理服务事业成为一门大生意，品牌识别也不断成长为一个庞大的、科学的体系。近年吸引了众多关注的感官品牌理论就是一例。

感官品牌理论的创导者马丁·林斯特龙致力于为诸多品牌打造所谓 “五维"感官世界：以"色"悦人、以"声"动人、以"味"诱人、以"情"感人，从而让顾客对品牌始终保持忠诚度。

感官品牌理论没有错。比如前面说到的Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落款声音，Windows的开机声音，乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......的确能够方便人们识别品牌并做出选择。

人的心智厌烦复杂。在品牌过剩、选择困难的年代，复杂也许并不是解决问题的好办法。正如复杂的”格尔迪奥斯绳结”，几百年里困扰了无数的智者，最终被亚历山大大帝以最简单的方式解开——一剑劈开。

即便在上面感官品牌的例子中，这些优秀品牌也不是以复杂而成功，而是因为某一方面与众不同的特色而胜出。​当然，在所有的方面都杰出是一种理想，也是我们努力的方向。